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订阅会员制的3种模式:增值服务型、门票型、生态体系型

发布时间:2019-10-20 16:40:52   文章来源:网络    浏览次数:3983

自今年8月底进入中国以来,好市多最近的火灾引发了大量免费的屏幕滚动和文章分析。它的模型是一个典型的订阅会员系统,但是在costco的svip系统之外至少有两个不同的逻辑订阅会员系统。本文对会员订阅的三种模式进行了梳理和分析,供大家参考和研究。

在svip系统中,订阅模式是最常见的模式,订阅成员资格本身已经从最传统的增值服务和票证类型发展到生态系统类型。

对于订阅系统,最常见的模式是增值服务。简而言之,这项服务是免费的,但是您可以为更多的服务和特权付费。

该系统的核心在于用户能否“从奢侈走向节俭”,即在体验/购买服务后,他们再也不能容忍非会员体验,从而形成再购买。

或者,如果你更强大,把订阅系统变成一种“社会货币”——看起来与众不同——你也可以产生很高的再购买率。

经典案例是最近上市的qq Music。它包括两种会员,豪华绿钻石和付费音乐套餐。

其中,绿钻的特权分为四个方面,包括音乐特权(12项)、付费音乐特权(3项)、身份特权(11项)和生活特权(10项),以及一组详细的成长曲线。付费音乐套餐包括豪华版(12元/月)和普通版(8元/月)。这项特权的核心是下载付费音乐到本地无损音乐试听。

绿色钻石豪华版“音乐特权”

这种订阅服务的特点是会员资格到期后,一些音乐只能听大约四分之一的时间,然后跳到下一首歌...

类似的逻辑,和百度云、滕旭云的网络磁盘一样——你可以免费使用它,但是存储空间小,下载速度差,而且只要你使用会员服务,基本上不能回去。

百度潘芸svip与会员特权比较

此外,增值订户包括微博等社交媒体、iQiyi和优酷等视频媒体。

当然,如果你不知道该怎么做,你不妨打开qq看看它细分了多少种“演练”和“会员”——所有这些都需要一年4700元以上和3300元以上。

除了增值服务,还有一个非常独特的订阅系统,即票务订阅会员(ticket subscription members)。

在这个系统中,用户必须向会员付费才能使用企业提供的服务,而对于企业来说,会员费,即“门票收入”,是重要的收入来源,甚至是财务报告中的唯一来源。

让我们看看三个经典案例:美国的好市多和网飞,以及中国的窗帘。

全球第二大零售商好市多(根据德勤2019年全球零售实力)自今年8月底进入中国以来,已经掀起了一股免费放映和文章分析的热潮。其模型是一个典型的票务订阅会员系统。

表面上,好市多选择冠军商品并大量购买。通过触发器和财富模型,高端中产阶级的美国人可以直接开车,花一上午(或下午)购买。由于商品和服务直接触及了这群高端中产阶级的核心需求,好市多有信心让消费者直接通过会员制支付门票——年费为60美元或120美元。

以2018年财务报告为例。如果商品收入是100元,那么成本大约是89元,相当于毛利11元。支付了10元的管理费用后,剩下的1元基本上相当于当年的所得税——也就是说,这种商品一分钱也赚不到。

好市多的会员费和最终净利润

最终,会费收入奇迹般地接近企业的总利润。

所有这一切甚至可以理解为,每笔会员费都是直接的最终利润,而企业的最终净利润与会员数量有关。可以说,作为一个真正的企业,这种逻辑非常可怕。

最重要的是,网飞是订票系统的代表。其收入是订阅费,分为三档。不同之处在于它提供不同定义的流媒体服务,而且不同国家的价格也不同。

消费者可以尝试该服务一个月,然后必须支付月费才能继续使用该服务,这也是一个典型的订票系统。

与好市多的不同之处在于,网飞在视频中的大量嵌入让它能够清晰地理解每个用户的观看动作——例如,是否跳过电影的结尾?有停顿吗?在哪里停下来等待...

基于大量视频、电影和剧集本身的标签,网飞可以通过大数据和人工智能来匹配和推荐它们,允许用户不停地刷游戏,从而不停地更新他们的会员资格。

网飞飞轮效应

中国也有类似的企业,如认购箱企业。其模式与美国上市公司stitch fix非常相似。用户可以在支付年费后使用该服务。

挂好衣服,根据需要将匹配的衣服交付给消费者(在接受衣服之前,您可以与匹配工程师沟通需求)。订阅箱交付后,用户可以试穿并留下满意的衣服,并退回不合格的免费快递。

在这个过程中,用户在applet上填写喜欢和不喜欢的原因,系统将根据用户的每个反馈慢慢地为用户提供更适合他们需求的服装匹配。

对于订阅系统,最终的发展目标是生态型。订阅可以在更多服务上超越订阅本身,例如系统中的所有相关服务(例如亚马逊prime和阿里88vip),或者一组跨生态相关服务(例如日本屋T卡)。

亚马逊prime可以说是基于生态系统的订阅系统的基准。通过每年119美元的年费——根据亚马逊的官方页面,主要会员可以免费使用所有特权,包括物流特权(6)、流媒体特权(5)、购物特权(10)、阅读特权(3)和其他特权(2),新的服务和特权基本上每年免费增加。

2018年,摩根大通估计119美元的认购系统价值约为784美元。根据财务业绩,亚马逊prime的全球收入在2018年达到141.68亿美元,仅美国的prime用户就超过1亿(包括年度和月度会员)。

此外,第三方数据显示,主要成员每年消费1,400美元(以前为1,300美元),非主要成员每年消费600美元。因此,我们粗略估计,119美元的会员制度甚至可以给亚马逊带来每年300亿美元的额外收入。

可以说亚马逊优惠是世界上最成功的面向消费者的生态订阅系统

当亚马逊和好市多的会员模式非常成功时,国内零售商开始关注这种订阅系统下的svip模式。

于是阿里介绍了88位贵宾。简而言之,这种会员制度包括阿里几乎所有的业务,年费为888元。当用户的淘气值达到1000点时,可以以88元的价格获得。

考虑到该系统仅运行了一年,该系统仍在补贴消费者,并且不像亚马逊prime那样产生收入。

除了88vip,JD.com也在努力打造自己的“京东plus”。京东的逻辑是向外看,与与JD.com用户高度重叠的爱奇艺、智虎等消费群体合作,从而实现共享客户资源的逻辑。

如果亚马逊prime、Ali88 88vip和京东plus主要是to c,那么日本桂屋书店的母公司ccc创建的“T卡”就是一个非常to b的系统。虽然它不是一个纯粹的订阅系统,但它的逻辑也值得关注。

让我们先看看数据。丁字卡于2003年10月1日推出。截至2018年9月,日本拥有6788万独立活跃用户。

——这里,独一无二被定义为“如果一个人有一张以上的卡,它也被视为只有一张卡”;活动定义为在过去1年中至少使用过一次。

-但别忘了,2018年日本人口为1.27亿,相当于54%的日本人使用这一系统,而且是免费的。

自置居所测试卡会员人数(截至2018年9月)

丁字卡的逻辑非常简单,也就是说,它是商店之间消费点的常用方式:截至2018年5月,丁字卡已经将179家日本商业组织连接到94万多家商店。

t卡是一个积分系统,一个积分对应一日元。如果小明在便利店花了500日元,累积10分,便利店将把10日元抵押给ccc以换取10分。小明然后去书店花了3000日元,付了10分。ccc然后会向书店支付10日元来抵消这10点。消费后,书店给消费者50分。此时,书店将与ccc交换50点50日元。

该系统使消费者能够“用一张卡环游世界”,同时参与的商家也可以在一个巨大的流动池中分享客户,ccc不从积分本身收取费用,这可以说是一个“利他”的商业系统。

2018年1月,《日本时报》官方网站报道称,T卡上记录的总消费约为7万亿日元/年(相当于630亿美元/年)。

房屋测试卡

对于ccc本身来说,它的利润点在于两个部分,一个是卡本身,因为这里有两种T卡,普通纯会员卡和会员信用卡,所以信用卡可以帮助ccc获得相关利润;第二,在积累了大量消费者的全职消费后,可以为他们对乙方的需求提供大数据分析和用户洞察,从而成为ccc的重要利润来源。

总之,订阅会员制度是会员制度的一种。目前,以上三种是常见的。当然,在实施过程中可以添加更多的经验和级别。

然而,更重要的是,订阅系统获得的用户需要时间来支持。一般来说,只有权益增加了,各种权益变化应该尽量避免,因为这样的变化很容易导致用户产生逆反心理,甚至不信任商家,反而弊大于利。

微信公众号王紫薇:零售力量观察,每个人都是产品经理专栏作家。独立的新零售分析师,关注国内外新零售和新消费领域的最新战略、策略和发展。

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